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2007第二季度中国空调市场品牌结构分析
文章时间：2007-09-18 10:37:35 Y

(一)品牌结构

1、整体市场关注度调查

2007年第二季度中国空调市场的主题是由价格战转向价值战，并体现出极强的品牌效应。消费调研中心ZDC对中国空调市场进行调查，统计出2007年第二季度空调市场的品牌关注状况，如下图所示。

图1 2007年Q2最受用户关注的十大空调品牌分布

数据来源：ZDC、万维家电网时间：2007.07

据ZDC调查数据显示，2007年第二季度，用户对空调市场的关注主要表现出以下四大特征：

其一，格力空调“独领风骚”。在调查的20家品牌中，格力空调以40.4%的关注比例折得桂冠，遥遥领先于其它空调品牌。

其二，美的和海尔不分伯仲，双双跻身三甲之列。在众多的空调品牌中，美的和海尔脱颖而出，紧随格力，分别以19.3%和17.2%的关注比例获得亚军和季军。

其三，国产品牌备受青睐。在最受用户关注的十大空调品牌中，四大国产品牌空调格力、美的、海尔和海信，不负众望，以82.1%的关注比例之和赢得五分之四强的市场份额。

其四，其它6个品牌“势均力敌”，关注度均不高于5%。三菱电机、松下、志高、春兰、奥克斯和TCL这6个品牌为争夺余下的不到五分之一的市场份额正处于激烈的混战之中。

与2007年第一季度的空调品牌的关注度分布状况相比，2007年第二季度的品牌关注格局发生了以下变化：

(1)格力的关注比例下降

2007年上半年格力的关注比例为40.4%，与第一季度的57.1%相比下降了16.7个百分点。造成这种状况的主要原因是格力在第二季度的空调市场上表现平平，新品在技术上没有突破和创新，广告的宣传力度也不够。今年海尔和美的分别在央视和移动传媒上斥巨资做广告，而格力则没有什么动静。

此外，由于“历史”恩怨和价格渊源，格力空调撤出了国美和苏宁两大电器连锁店而采用区域营销和自营店的经营模式，虽然今年格力与国美的部分区域连锁店复合，但是总体的销售渠道变窄，促销推广活动减少，不及其它品牌，这也是导致格力空调在第二季度的关注度下降的一个重要原因。

(2)美的的关注度排名上升，与其它品牌逐渐拉开距离

2007年第二季度美的的关注比例为19.3%，与第一季度的8.8%相比，翻了一番。这主要归功于美的的品牌战略和创新战略。多年以来，美的空调一直是中国空调行业产品创新的主要领导者，是不断开发市场蓝海的先行者。从第一台换气空调；第一台四面出风空调；第一台变频多联商用空调；第一台使用HEPA酶杀菌技术的健康空调；直到第一台使用涡轮增压技术的制热空调，美的不断地引领行业技术，用一台台创新产品打动消费者，从而将竞争的焦点从规模的竞争、价格的竞争引向创新的竞争。

2007年美的推出的“清净星”各项指标都达到了国内领先水准，其在滤网层面还引入了世界最顶尖技术，重新定义了空调“清净”的新标准。此款空调不仅受到业内人士的好评而且还博得了消费者的一致认可，从而大大提升了美的空调的品牌关注度。

(3)海尔空调超越三菱电机，位列季军

海尔空调在2007年第二季度的关注比例为17.2%，与第一季度的6.6%相比上升了10.6个百分点。海尔能获得较高的关注比例与其国际化知名品牌的品牌效应是分不开的。

另外，过硬的产品质量、真诚到永远的服务宗旨和永不停歇的创新精神使海尔的名牌精品形象深入人心。

2007年海尔推出的’07鲜风宝，上市就引发火热的抢购场面。该款空调利用“AIP电离净化”、“双新风”和“定温除湿”三项专利健康技术创造多个A级：净化率95%以上的A级空气洁净度，21%左右的A级新风含氧率，35%-70%的A级湿度设定，从而实现A级人体舒适温度。’07鲜风宝具备了多个创新卖点，吸引了众多的消费者并得到了他们的认同，使得海尔的关注度大大提升。

2、三大空调厂商关注度走势分析

由于三大空调品牌格力、美的和海尔的关注度占总体市场的7成以上，为了便于与第一季度进行比较分析，ZDC统计出1至6月的关注度走势情况，如下图所示。

图2 2007年1月至6月最受关注的三大空调厂商关注度走势

数据来源：ZDC、万维家电网时间：2007.07

?格力——曲折向下

格力作为空调业的龙头老大，其关注度表现比较突出。在1月份，格力以56.9%的关注比例高开，随后在春节期间迎来第一个关注波峰；春节过后关注度走势一路下滑；4月下旬进入谷底；伴随着2007年空调冷冻年销售旺季的到来，格力空调的关注度再次逐渐提升至40.1%。虽然6月较1月的关注比例下降16.8个百分点，但是格力上半年的关注度排行始终遥遥领先于其它品牌。

?美的——波动上升

2007年上半年，美的的关注度波动上升，渐入佳境，成为仅次于格力的第二大品牌。在1月份，美的空调的关注度相对较低，不及海尔，仅为1.3%；到2月份又下滑至最低；进入3月份，随着美的2006年12月上市的“清净星”逐渐被消费者认可，美的空调大幅上扬至13.9%，反超海尔；随后美的关注度呈一路上升的态势，但是上升的脚步放缓。从总体上看，6月份较1月份的关注度上涨了18.4个百分点。

?海尔——震荡前行

作为白电领域的巨头，海尔在空调业的表现是相当不错的。由于海尔的“’07鲜风宝”空调还未正式上市便已引起经销商、消费者、媒体多方推崇，使得强势品牌海尔的关注度在1月高开，为7.7%；喧闹过后，海尔的关注度走势略微下滑，至3月份降到最低，被美的反超；由于今年的冷冻年提前启动，海尔空调的关注度和美的空调一样在3月份开始出现回暖的迹象，并且迅速上升；随着五一黄金周的到来，海尔的’07鲜风宝的关注度达到一个高潮，此时该款产品在市场上的售卖场面也是相当火爆；进入6月，海尔空调的关注度略有下滑。从总体上看，6月较1月的关注度上升了8.9个百分点。

(二)产品结构

1、产品类型

挂式空调比较适合一般住家，所以向来是众多消费者的首选类型。为了便于比较分析，消费调研中心ZDC统计出1至6月不同类型空调的关注度走势，如下图所示。

图3 2007年1月至6月不同类型空调关注度走势

数据来源：ZDC、万维家电网时间：2007.07

图表数据显示，挂式空调的关注度明显高于柜式空调，它们之间最高相差59.6个百分点。在1月份，挂式空调的关注度接近是柜式空调的两倍，且关注度走势一路高升，从1月的65.8%，升至7月的78.8%。而柜式空调与其相反，关注度走势一路下滑，6月较1月下滑了15个百分点。

由此可见，目前受收入水平和实际住房条件的限制，挂式空调更适合大众消费者。原因有三：其一，挂式空调的价格低廉；其二，挂式空调小巧精致，节省空间；其三，挂式空调的种类和样式繁多，使消费者拥有更多的选择余地。所以挂式空调的销售状况更好，尤其在销售旺季，消费者会蜂拥选择挂式空调。

2、产品功率

一般消费者在购买空调时会被问及使用面积有多大的问题。其原因是空调的一个重要参数——功率是和住房面积相匹配的。功率的单位是匹，一般说的1“匹”指的是制冷量为2300-2500w，大约的输入功率在800W左右的空调的功率。1匹空调适合12平方米左右的居室；1.5匹空调适合18平方米左右的居室；2匹空调适合28平方米左右的居室；2.5匹空调适合40平方米左右的居室；3匹空调适合50平方米左右的居室。可以说匹(P)是衡量空调性能的一个重要指标。下图为2007年Q2不同功率空调的关注比例。

图4 2007年Q2不同功率空调关注比例分布

数据来源：ZDC、万维家电网时间：2007.07

根据ZDC调查数据显示，消费者对功率为1匹的空调的关注度最高，关注比例为39.8%。功率为1.5匹的次之，关注比例为33.0%。随后是2匹功率的空调，关注比例为16.7%。功率为3匹的空调，关注比例为8.3%。功率为2.5匹的空调，关注度最少，关注比例仅为2.2%。

显然，受居室实际使用面积的影响，1匹、1.5匹和2匹三种小功率的空调颇受关注；3匹空调由于多在商务场馆使用，关注比例也不小；而2.5匹的市场关注度越来越小，其原因是：2匹空调与3匹空调的价格相差不多，居室的使用面积小一点顾客会选择功率为2匹的空调，而面积大一点的就会选择3匹的空调，这样2.5匹空调就被忽视了。

与2007年第一季度不同功率空调的关注度情况相比，1匹空调的关注比例增加了9.2个百分点；1.5匹的空调增加了5.3个百分点；2匹的下降了14.3个百分点；2.5匹的下降了0.3个百分点；3匹的增加了0.1个百分点。由此可见，随着空调的逐渐普及，1匹、1.5匹空调的消费群在逐渐扩大，而2匹和2.5匹空调的消费群在逐渐缩小。

3、产品功能

价格是消费者在购买空调时考虑的最主要的因素。当价格确定后，消费者便会考虑到产品的功能：是否变频、为何种冷暖类型。2007年第二季度，在节能观念的引领下，变频空调成为未来的发展趋势，但是非变频空调仍然占据市场的主流地位。

据消费者调研中心ZDC数据统计显示，2007年第二季度，消费者对非变频式空调的关注比例较高，为90.1%。而对变频空调的关注比例仅为9.9%。目前，节能的呼声越来越高涨。那么，变频空调能否取代非变频空调成为未来市场的主流呢？为了弄清这个问题，消费者调研中心ZDC对1至6月变频空调与非变频空调的关注度走势进行监测，得到下图所示数据。

图5 2007年1至6月变频空调与非变频空调的关注度走势

数据来源：ZDC、万维家电网时间：2007.07

数据显示，非变频空调的关注度呈先上升后下降的趋势，在春节后的3月达到最高，在6月降至最低(90.2%)。而变频式空调与其相反，呈先下降后上升的趋势，在春节后的3月降至谷底，从4月份开始上扬，随后便一路走高，到6月份达到9.8%。

从整体市场来看，非变频式空调6月较1月的关注比例下降了4.7个百分点；而变频式空调6月较1月的关注比例上升了4.7个百分点。通过比较变频空调与非变频空调的性能和价格以及政府与消费者的意愿和消费行为，可以预见：变频空调终将取代非变频空调而成为发展主流，但是在短时间内，非变频空调仍然占据市场主导地位与变频空调争抢市场。

出现这种情况的主要原因是：目前政府提出节能的倡议，各方面都在大力支持，耗电大户空调行业首当其冲。于是节能效果好、性能出色的变频空调成为众商家大力度推荐的产品。但是变频空调的价格要远远高于非变频空调的价格，所以大多数消费者并不买账。不过，节能已经是大势所趋，据悉，政府现在已经有意向将能级为三、四、五的空调强制性淘汰了。

冷、暖类型是消费者在购买时考虑的另一大功能特性。目前市场上主要有三种冷暖类型：冷暖型、冷暖电辅型、单冷型。消费者对这三种类型的关注情况如下图所示。

图6 2007年Q2不同冷暖类型空调关注比例分布

数据来源：ZDC、万维家电网时间：2007.07

据消费调研中心ZDC数据显示，2007年第二季度冷暖型空调的关注比例为82.1%，虽然较第一季度下降了3.1个百分点，但是降幅不大，在市场上仍然占主流，其市场地位固若金汤。冷暖电辅空调的关注比例为9.3%，较第一季度下降了3.1个百分点。单冷型空调的关注比例为8.5%，较第一季度上升了6.1个百分点。

出现这种状况的原因是冷暖型空调和单冷型空调的价格差不多，并且已经摆脱了地域对功能选择的影响，消费者更愿意多花一点钱买个功能更全面的空调。于是，冷暖空调被大多数消费者看好。但是单冷型空调的利润较高，一些商家不肯放弃这块肥肉，所以大搞促销活动以吸引消费者。另外，随着空调的日益普及，加之酷热天气难耐导致在生理上的客观需要，使得一些购买力较低的消费者选择购买价格相对低廉的单冷型空调。

为了便于比较分析，消费者调研中心对1至6月份不同冷暖类型空调的关注度走势进行统计，如下图所示。

图7 2007年1至6月不同冷暖类型空调关注度走势

数据来源：ZDC、万维家电网时间：2007.07

不同冷暖类型空调的关注度走势监测情况如下：

?冷暖型空调——先升后降，并且以降为主

冷暖型空调在1月以85.1%的关注比例高开，在销售旺季的2月出现小幅上扬，但是随后又出现回落现象；在3月到5月期间呈一路小幅下滑的趋势。进入6月——空调的第二个销售旺季，冷暖型空调出现回暖迹象，关注比例小幅上升至82.8%，但是关注度始终不如第一个销售旺季。

?冷暖电辅型空调——曲线下跌，并且以跌为主

冷暖电辅型空调的关注度呈曲线下跌的趋势。2007年上半年，冷暖电辅型空调的关注度曲线在春节前的1月出现了最高点，为12.9%；随后冲高回落，在2月时落入谷底；春节后的3月出现次高点为12.7%；在随后的两个月一路下滑；到6月回升至9.8%。从整体上看，6月较1月的关注度下降了3.1个百分点。

?单冷型空调——先升后降，并且以升为主

单冷型空调在2月以2.0%的关注比例起始，随后一路上升，到5月升至最高为8.7%，进入6月出现回落迹象。从整体上看关注度先升后降，以升为主，6月较1月的关注度上升了5.4个百分点。

(三)区域结构

空调关注度的集中分布状况是与经济和气候情况密切相关的。2007年第二季度，东南沿海地区(华东和华南)的关注度最高，其关注比例之和为59.9%。北部地区(华北和东北)次之，为18.3%。西部地区(西北和西南)和中部地区分别为7.5%和14.3%。具体分布情况如下图所示。

图8 2007年Q2空调市场区域关注比例分布

数据来源：ZDC、万维家电网时间：2007.07

根据ZDC数据统计显示，与2007年第一季度相比，关注度焦点向西南偏移，使得华南地区以32.6%的关注比例超过华东地区，成为空调关注度最高的地区。华东地区次之，以27.3%的关注比例排在第二位。而华中地区以14.3%的关注比例排在第三位。华北地区则以14.2%的关注比例排在第四位。西南和东北地区分别以6.5%和4.1%的关注比例排在第五位和第六位。西北地区的关注比例最小，仅为1%，排在最后一位。

华南和华东地区的关注比例相当高，占据整个空调市场的6成以上是因为这两个地区地处季风气候带，冬天寒冷、夏季炎热且持续高温，在夏季和冬季都需要空调来维系室内温度。另外，这两个地区经济比较发达，生活水准较高，具有相当强的购买力，所以对空调的行情颇为关注。在这两个区域内，有代表性的空调使用地区，按关注比例由高到低排列依次是上海、安徽、浙江、江苏。

紧随其后的是华北和华中地区，关注度分别为14.2%和14.3%。华北地区的典型代表非北京莫属了。今年上半年，北京燥热天气来得比较早，在5月份就连续出现了几个热天；到了6月份开始出现持续高温的天气。虽然今年的“桑拿天”还没有来临，但是人们更懂得照顾自己、享受生活了，所以在各大商家大力促销吸引之下，有需求的消费者纷纷前去购买空调。

华中地区受气候和地形的影响，夏季持续的时间较长，而且暖湿炎热。尤其是四大火炉之一的武汉，到了炎热的夏季，出门不到十分钟的功夫，浑身就会被汗水浸透。于是，空调成为武汉夏季祛暑之必备产品，这个地区空调的销量一般较好。

西南和西北的关注比例不高，分别为6.5%和1%。这两个地区处于炎热的季风气候带，对空调的需求较大，但是由于该地区的经济欠发达，购买力相对较弱，所以对空调的关注度不高。

东北地区的关注比例较小，仅为4.1%。这是因为东北地区的夏季天气比较凉爽，一般家庭使用电风扇消暑降温便能度过炎热的夏季；冬季，有暖气供暖，所以对空调的需求相对较小，关注比例不高。
来源:(中国经济网)
(中国家电在线)

　

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