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国产冰箱在上海市场突围情况分析
文章时间：2008-06-06 10:45:02 Y

　　对于国产品牌来说，上海市场是个特殊的市场，虽然北京和广州是同样的大城市，但是都没有上海市场难以操作，很多营销FromEMKT.com.cn人对上海市场都感到头疼。国产冰箱也不例外，在上海冰箱市场，外资品牌，可谓风光无限，牢牢把握了中高端市场。国产冰箱只有在郊县市场，还有一杯冷炙。有人形象的把上海市场称为是国产冰箱的鸡肋，食之无味，弃之可惜。毕竟上海是个打品牌和形象的地方，许多厂家是痛并坚持着。
笔者通过对上海冰箱市场的调研，发现国产冰箱在这个市场，并没有传说中的那么可怕，而且有着巨大的销售潜力，只是很多国产冰箱的潜力还没有挖掘出来。笔者通过调研，形成了一些上海市场操作的思路，以飨读者，也希望能为那些国产冰箱的销售同仁们，突围上海市场，提供一些有价值的建议。

一、上海冰箱市场分析

1、冰箱市场主流品牌

1）、外资品牌：西门子、LG、三星、博世、伊莱克斯、松下、东芝、夏普。

2）、国产品牌：海尔、新飞、美菱、荣事达、美的、容声、小天鹅、TCL。

2、冰箱销售渠道

1）、家电连锁卖场：永乐、国美（及国美自选店）、苏宁、百思买自选店（仅徐家汇一家，以高档家电为主），大概160家左右，是上海冰箱销售的主要渠道。

2）、大型连锁超市：沃尔玛、家乐福、易初莲花、乐购、世纪联华等，以低价位及中小冰箱为主，品牌比较多而且杂，各品牌出样型号相对较少，很多是厂家专供的冰箱型号。

3）、传统销售渠道：大型商场，如八佰伴，以外资品牌为主；郊县专卖店（崇明、青浦、川沙、南汇、嘉定、松江、金山、奉贤、闵行），以国产冰箱为主，随着郊县家电连锁的进一步渗透，此类专卖店逐渐在萎缩，或者向乡镇转移。

3、市场格局

1）、品牌格局：外资品牌占主导，尤其是中高档冰箱；国内品牌为辅，主要是中低端产品市场。目前，外资品牌正在向中低端冰箱渗透。

2）、销量格局：外资品牌销量前三名：西门子、LG、三星；国内品牌销量前三名：海尔、新飞、美菱（或者美的荣事达）。

3）、外资品牌与国产品牌总销量比例约：5︰5（市区约为6︰4；郊县约4︰6）

二、上海国产冰箱市场SWOT分析

1、当前存在的问题：

1）、品牌层面：品牌力普遍较弱，上海消费者偏好于外资品牌，而且国产冰箱的知名度在上海市场普遍比较低，尤其是在年轻的消费群体中。而且这种状态，短期内难以改变。

2）、市场操作层面乏力：

A、宏观方面：由于厂家考虑到投入和产出的比较，再加上上海市场的特性，传统的、一般性的市场投入不会有太大的起色，很多国产冰箱厂家，其本上是在维持运营阶段，也没有什么创新的市场操作手法，甚至连最基本的市场操作，都没有执行到位。

市场操盘缺乏系统性和持续性，而且无章法。

B、微观方面：终端形象普遍较差，缺乏规范的、统一的形象布置；促销道具匮乏或者单一；场地位置普遍靠后或者偏僻；卖场内缺乏有效的促销指引和促销信息的发布。

3）、销售队伍战斗力较弱：

A、销售经理：由于业绩的压力，和销售的短期性，以及上海市场的重要性，很多国产冰箱的上海分公司经理，更换比较频繁。做的不好，要走人，做的好了，很快被升迁了，有的销售经理过来，就是来练练兵。将领不稳，军心涣散，团队的战斗力和斗志低下。

B、销售人员：由于市场表现低迷，销售平平，导致销售人员的收入比在全国其他市场的偏低，公司内部优秀的销售人员不愿意到上海市场工作，由于国产冰箱工资在上海市场比较低，所以也难以招聘到优秀的销售人员，只能是招聘一些刚毕业的大学生，然而一但他们有一定工作能力和经验后，往往就会选择跳槽，去一些外资品牌。这就导致了这个团队，始终缺乏优秀的销售人员。

C、导购员：市场今非昔比，国产冰箱曾经的辉煌，如今的低迷，导致大量优秀的，有多年丰富经验的老导购员，被外资品牌挖走了（如5至10年左右的国产冰箱的导购员，大量流向于西门子、三星和LG等）。由于销售人员，疏于对导购员的管理和关怀，使许多导购员没有了组织安全感，大量流失。底薪较低，难以招聘到优秀的导购员，只能去招聘一些年轻的新人，冰箱导购员和数码产品的导购员不同，需要有一定的生活阅历，因此年轻的导购员往往抓不住顾客，很低产。另外，导购队伍，缺乏正规的培训，产品知识不熟悉，促销技巧单一，无正规的统一的促销说词

4）、与连锁合作不畅通，谈判处于劣势。由于品牌力弱、终端销售差，场地费较少，导致在卖场的场地位置较差，进一步导致终端销售恶化，优秀导购员流失，老品增多，连锁办款难，发货受到影响，终端又无货，或者缺少畅销的货源，如此下去，恶性循环。另一方面，销售人员与连锁沟通不到位，从内心定位自己就是三类品牌，不敢与连锁谈一些要求，哪怕是合理的理由，更不要说去争取一些资源了。

2、国产冰箱的优势：

相比外资品牌，国产冰箱也有着自己的一些优势，如价格便宜，产品线丰富，进入上海市场较早。同样的容量和款式的冰箱，国产冰箱的价格只有外资品牌的三分二左右，某些型号还更低些。

3、国产冰箱的威胁：

市场份额逐步下滑，外资品牌，某些型号策略性价格走低，进一步蚕食中低市场份额。近来一些外资品牌冰箱，在完成中高端市场的占领后，开始把目光投向中低端产品，这对国产冰箱来说，无疑是个潜在的威胁。另外，国产冰箱之间互相价格战，利润进一步走低。

4、国产冰箱的机遇：

1）、行业技术水平趋同，技术壁垒越来越少，外资品牌和国内品牌都是中国制造，同样的流水线和操作工人。通过系统的品牌运作和市场操作，有希望能够打开上海市场。

2）、郊县市场潜力巨大，需求逐年增加，对国产冰箱来说，是个发展机遇。目前国产冰箱在郊县市场，还是有很大的竞争力。

3）、经过这两年的整合，许多国产冰箱，已经具备了相当的规模和实力，管理和操作也开始规范起来，可以在上海市场与外资品牌一搏，打一仗。

三、突围策略

一）、整体步骤：

1、攘外必先安内

目前，对于国产冰箱来说，首先要做到国产冰箱里面的前两名，之后再把战场扩大到外资品牌。如果冒然出击，则会败走麦城，故而先从国产竞品冰箱入刀，争做国产冰箱的老大。

2、郊县包围城市

国产冰箱在郊县市场有一定的基础和很强的竞争力，应该把郊县做为重点进行操作，管理好郊县门店，进一步提高郊县的销量和市场份额。避开外资品牌强势的市区战场，从郊县进攻，等待郊县市场稳固后，进而进军市区市场。

3、集中资源攻坚重点优质渠道和店面，带动整体发展。

把目前所有的渠道和卖场，进行等级划分，分为优质渠道和劣质渠道，门店分为A、B、C类店，把人力、物力、财力投到优质渠道和A、B类门店，先做好优质渠道和A、B类门店，然后全面渗透，整体发展。

4、持久战

做好上海市场并非朝夕之功，打的是持久战，尤其对于国产冰箱来说。毕竟外资品牌在上海市场已经站稳了脚跟，有很强的影响力，要想做好上海市场，对于国产冰箱来说必须做好长期的持续的攻坚打算。
(中研网)

　

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