海尔净利不足格力三成营销费占比超同行

文章时间：2019-05-29 14:46:57 来源：长江商报

　　作为中国最早“走出去”的家电企业，青岛海尔早在十几年前就坐到了国内家电龙头老大的位置。但是，如今在白电行业的跑道上，“海尔兄弟”似乎已经掉队了。

　　记者梳理近年来数据，发现，青岛海尔作为最早登陆中国资本市场的家电巨头，目前无论是营收还是市值，均落后于格力美的两大竞争对手，增速疲软。

　　从营收来看，青岛海尔2016-2018年的同比增幅分别为32.67%、37.18%和12.17%；而净利润在2016年-2018年的同比增幅分别为17.15%、37.01%和7.71%，双双呈现放缓趋势。

　　事实上，白电行业竞争愈演越烈，青岛海尔未来是否能迎来新一轮的增长，还是未知数。

　　此外，近日，中国裁判文书网公布了一份刑事判决书——《青岛有线网络（集团）莱西有限公司、兰希海单位受贿一审刑事判决书》，让中国最大电器巨头之一的海尔集团意外卷入其中。

　　卷入贿赂案

　　日前，消息显示，山东广电网络有限公司青岛分公司咨询委员会副主席，原任青岛有线网络（集团）莱西有限公司总经理兰希海因贪腐被判。

　　细节显示，2008年，被告人兰希海在担任莱西有线公司总经理期间，曾向海尔公司采购机顶盒三万台，在与青岛海尔公司数码商品开发事业部负责人沟通后，以宣传印刷费的名义将青岛海尔电子有限公司的回扣10万元，打入兰希海指定的公司账户。

　　据悉，青岛海尔电子有限公司是海尔集团的孙公司，由海尔集团（青岛）金融控股有限公司100%控股。

　　不过，这10万元兰希海并没有装进自己口袋，而是给职工发放红利。法院认为，兰希海此行为属于账外，被认定为单位受贿罪，而该罪名使兰希海增加刑期六个月。最终，兰希海被数罪并罚，服刑四年六个月。

　　一位不愿意具名徐姓律师在接受长江商报记者采访时说道，“商业贿赂是指经营者为销售或者购买商品而采用财物或者其他手段贿赂对方单位或个人的行为，包括假借促销费、宣传费、咨询费等名义给付对方单位或个人财物。海尔公司依据补充协议向莱西有限公司支付10万元的宣传印刷费，一审法院认定为‘回扣款’，但一审判决尚未生效且被告人已上诉，认定为‘回扣款’的事实可能会发生改变，目前还不能认为海尔涉嫌商业贿赂行为。”

　　5月28日，就海尔电子涉贿等问题，长江商报记者多次拨打海尔集团董秘办电话，截至发稿尚无回复。

　　营收净利增速大幅放缓

　　记者梳理发现，自1984年创立以来，海尔集团在35年间一共经历了包括品牌、多元化、国际化、全球化、网络化的5个发展战略阶段，并进行了一系列大刀阔斧的转型和改变。

　　从经营业绩上看，作为国内三大白电巨擘之一，海尔集团自然免不了被拿来与美的集团、格力电器进行全方位的比较。

　　数据显示，2018年青岛海尔实现收入1833.20亿元，同比增长12.17%，全年归属于母公司净利润为74.40亿元，同比增长7.71%，扣除非经常性损益归属母公司净利润为66亿元，增长17.4%。

　　结合近年来数据，青岛海尔在营收、净利润方面的增幅已经呈现疲软的态势。从营收来看，青岛海尔2016-2018年的同比增幅分别为32.67%、37.18%和12.17%；而净利润在2016年-2018年的同比增幅分别为17.15%、37.01%和7.71%，

　　其中厨电业务大幅下降以及海外业务收入增速大幅放缓是青岛海尔营收增速下降的主因。

　　数据显示，受到整体行业因素影响，青岛海尔厨电业务同比下降12.64%，对于海外业务，公司财报更是用“低迷”来表述，海外业务占据青岛海尔业务的42%，北美市场更是占据海外市场近7成的比例，2018年青岛海尔北美业务实现收入528亿元，较2017年同比增长12%，增速低于国内市场。

　　值得注意的是，2018年美的集团和格力电器的营收都超过青岛海尔，其中，美的集团2018年营收2618亿，格力电器2000亿。盈利数据方面，青岛海尔也是远逊于同行，2018年，美的集团实现净利润202亿，格力电器实现净利润262亿，青岛海尔的净利润仅格力电器的28.4%。

　　287亿元营销费居高位

　　相较于2017年，2018年，青岛海尔的现金流以及偿债能力均处于下行态势。数据显示，2018年该公司投资活动产生的现金流量净额为-76.66亿元，筹资活动产生的现金流量净额为-104.89亿元，长期借款为155.41亿元，短期借款为62.99亿元，资产负债率为66.93%。

　　此外，2018年青岛海尔总营销费用287亿元，创下历史最高；销售费用占营收的比重达15.63%，略低于前两年。

　　事实上，这一费用与同行相比，也居于高位。财报显示，2018年，美的集团销售费用311亿元，占营收的比重11.87%；格力电器销售费用189亿元，占营收的比重9.45%。

　　在市值方面，截至2019年5月28日，三大白电企业，美的集团总市值为3337亿，格力电器总市值为3303亿，青岛海尔总市值为1038亿，仅为前二者1/3。

　　值得注意的是，2019年的形势依旧不容乐观。奥维云网预测数据显示，2019年白电（冰箱、洗衣机和空调）市场合计将实现零售额3729亿元，同比仅有0.4%的微增。

　　从增长的角度看，青岛海尔也让投资者心存担忧。值得注意的是，青岛海尔同时披露的2019年一季度报告数据显示，一季度营收480亿，同比增长10.17%，是近11个季度以来最低增速。

编辑:三人水

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